专访 | 2020-02-29 15:57

王宁:疫情之下 “居然”破局

搜狐焦点家居服务号

作者 | 刘耀儒

出品 | 搜狐焦点家居

因新冠肺炎疫情,处于“休克”状态的整个零售业,复工一再延迟,市场销售也遭受重大冲击。但与此同时,也涌现了一批一批有情怀的企业,通过捐资捐物为战疫贡献着自己的一份力量。

居然之家作为国内泛家居圈的头部企业,时刻关注着疫情发展,第一时间就捐赠1000万元现金及价值超过1000万元的防疫物资支援湖北疫情严峻地区,同时号召全国家居品牌捐钱捐物总价值已超2000万元……

2019年12月26日,居然之家于深交所重组上市,目前从事零售业务,业态主要包含现代百货、购物中心以及超市和家居卖场、家居建材超市和家装。

居然之家如何与员工和商户一起共克时艰?2020年将做出哪些调整?与阿里巴巴打造的“躺平设计家”将有何新布局?搜狐焦点家居专访了居然之家集团总裁王宁先生。

图/居然之家集团总裁王宁

突如其来的疫情让实体零售企业纷纷延迟复工,面对困局,2月初,居然之家携数千导购员率先开启淘宝直播,各大家居品牌接连跟进线上开工。在王宁看来,居然之家做线上直播是水到渠成的事,只不过疫情突发让直播提前迎来了爆发期;而因为疫情,自身免疫力低的企业无疑将遭受重创,但也刺激了企业必须加速探索新零售模式的变革步伐。

疫情检验真身

免疫力低的企业正遭受重创

疫情不可控,功夫在平时。

面临我国经济结构转型,整个大环境处于下行周期,大家居产业也从增量进入到存量甚至减量市场,再加上此次新冠肺炎疫情,三重外在压力下,家居企业正经受着生存发展的大挑战。

图/居然大厦

如何才能将不可控因素造成的负面影响降至最低?王宁讲到了商业模式,“企业自身免疫力要强,关键看商业模式能不能抵抗得住滑坡或动荡。”这与现金流、执行力、团队甚至企业文化等层面都有不小关系。

疫情如同一面镜子,平时仅仅依靠热的资本,自身并无造血能力的企业将被市场迅速淘汰,“只有流量,没有盈利,目前肯定走不通”。除此之外,现金流的表现往往决定了一家公司的发展活力,更能反映出企业实际获取现金的能力和质量,此时现金流或许比利润来得更为紧迫。

“账面现金余额撑不过几个月”的新闻频频露脸,对外经济贸易大学国际商学院2月17日发布的《新型冠状病毒疫情下的企业生存与发展之道》调研报告显示,参与调研的700多家企业中有30%的现金流无法支撑三个月以上。

抗风险能力与数字化生态建设也有关系。此次疫情让企业的外部市场环境和内部生产经营环境在短期内产生了巨大变化,强大的信息化平台和数字化平台成为解决效率问题的核心。

以居然之家为例,2018年2月11日,获阿里巴巴以及关联方54.53亿元投资。两年间,阿里巴巴以强大的技术支持推动着居然之家的数字化转型,改造智慧门店、设立同城站等均收获成效。同时,居然之家在促销上砸重金为商家引流,正在加速从物业管理型向大数据驱动型的商业模式转型。

而在内部组织和与外部联动的协同上,王宁以钉钉举例,深感数字化转型带来的便利,“一年前开始使用钉钉,组织、沟通、管理等逐步实现在线化,让我们的在线办公凸显了优势”。

 在线直播火爆

未来将成为企业营销常态

疫情催化,直播火爆。

提升家装设计水平和门店导购技能、预约式销售模式备受青睐……线上直播或授课或带货,成为家居企业此时乃至未来营销的一大方向。“一年前居然之家就已经在做准备了,疫情爆发让直播营销得到了快速推进。今年2月起,居然之家携手上千家居品牌开启线上直播,成效如何?

图/居然之家线上直播进行时

“以互联网为依托,以提升行业效率和改善消费体验为目的。”从2018年6月北京金源店开始数字化转型试点,到2019年底已完成110家智慧门店的改造升级。借力阿里巴巴大数据分析能力,居然之家对门店周边用户的消费习惯细致分析,根据用户喜好精准推送家装信息,并将其引导至相应店面。

作为经销商全面赋能的家居电商平台,“同城站”由居然之家与天猫基于城市维度合作开发,经销商作为运营主体,可理解为一种本地化家具建材天猫旗舰店,消费者24小时在线逛居然之家,在线浏览和购买本地化卖场的优质商品,也可以在线领取卖场优惠权益。

搜狐焦点家居获悉,同城站目前已覆盖119家居然之家卖场,这将助力居然之家门店实现本地化线上增量。借助智慧门店和同城站的不断拓展升级,居然之家逐步打通线上线下,蓄客、购物、体验等均更加便捷化和系统化。

在此基础上,疫情下的居然之家自2月1日启动直播,截至2月25日,共有308家门店参与到淘宝直播活动中,累计开播10330场,观看人数153万,产生订单2.6万笔。

居然之家作为一家平台型企业,要做好经销商、厂商、导购员等多方联动。以直播为例,居然之家动员并培训全国卖场12万名导购员,转变销售意识,让他们从内心认可直播。

王宁表示,直播并不是简单拍个视频,家居产品比服装、日销品等要更复杂一些,需要主播营造场景化的概念,比如主播推荐一款沙发,应将其放到样板间或顾客家内,甚至可以与书画等家饰,这类高附加值的产品放在同一个空间进行裂变推广。

“线上门店未来可能成为一种常态”、“家居企业做直播和音视频一定是大趋势”等言论正逐渐成为现实,但也有业内人士认为,直播是手段、是营销,内容策划、产品卖点、主播表现等共同影响着直播的最终效果。

通过直播营销触达消费者,关键看家居品牌自身是否准备好,是否有互联网化的企业基因、是否在电商领域有一定根基沉淀、是否愿集全员之力加大资金资源等全方位持续投入等,肯定的答案才能让直播营销保持可持续性。

 以“设计”为抓手

“躺平设计家”加速居然新零售变革

2019年12月30日,居然之家20周年暨A股上市答谢会上,居然之家与阿里巴巴共同投资成立的“躺平设计家”正式公开亮相,这是一款借助大数据和新科技,充分链接了设计师、消费者、家居厂商等全产业链上下游的产品。

图/“躺平设计家”介绍

“作为深度融合的产品,‘躺平设计家’致力为大家居行业提供设计生态价值平台,我们分工明确,阿里负责底层技术,居然之家则是家居装修设计包括产品的场景应用服务商。”王宁告诉搜狐焦点家居记者。

从线上设计到线下落地,以设计和技术为驱动打通各个流程与环节,充分支持消费决策,提升商业效率,设计师更精准地捕捉并满足消费者需求,厂商可以更高效地实现生产、卖货和品牌建设,消费者也能获得更上乘的服务体验,更加轻松、安心地打造“理想家”。

居然装饰是居然之家自营的一大业务,分布在全国各地的装修公司配合躺平设计软件,同时打造顶层设计中心设计师个人工作室,设计、施工、人员组织、材料采购、物流、智能家居等全部在线上实现,“主要分布在省会和区域重点城市,全国已有50多个城市的自营装饰公司使用这套系统”。

在个性化需求的驱动下,设计师日后将处在家居产业链变革的核心地带,王宁认为,位于前端的设计是一个抓手,通过它串联起家居家装整个生态链,从而加速推动整个家居行业数字化变革的进程。居然之家官网显示,截止2019年底,居然之家已完成110家门店的数字化改造,预计在今年底完成全部400多家门店的数字化升级。

图/抵抗疫情,居然之家在行动

截至发稿前,新冠肺炎疫情防控尚未结束,居然之家抗疫也有了新举措,2月25日公告称,经管理层研究,拟对旗下全国家居卖场商户减免1个月的租金及物业管理费等费用。

由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数BHI显示,1月BHI受新冠肺炎疫情影响相对较小,而我国规模以上建材家居卖场1月销售额为602.2亿元,环比下降33.57%,处于合理区间。

王宁在居然之家20周年暨A股上市答谢会现场讲到,未来3年,居然之家开业分店数量将超过600家,“这一目标将不会因疫情有所调整,家居属于人们的刚性需求,总量不会有大的变化,如疫情3月份可控,期待6至8月份的市场呈现”。

《百家之道》

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