视点 | 2020-02-27 19:36

维意定制欧阳熙:0投入,200万人围观的试水直播,怎么干?

搜狐焦点家居服务号

做错了又如何?

与其坐以待毙,不如快速行动!

没有创意,毋宁死。

根据维意定制总经理欧阳熙“非常时期,意外传播——如何0投入实现裂变式营销”公益课,围绕课程核心观点整理如下:

今天我将跟大家分享一只猫、一条狗、一头长颈鹿和一万个人的故事。

前两天,5小时、770万、4个亿,刷屏了。我认为也确实非常大,是一个现象级的营销案例,它将载入今年家具行业的史册,很多媒体也进行了非常详尽的报道、分析也非常透彻,有网红、有MCN、有IP、有流量、有钱,有大把大把的钱,所以就造就5小时4个亿、造就了700万。

那如果什么都没有,没有矩阵、没有网红、没有MCN、也没有IP、没有客户、没有流量,甚至连员工都没有上班,怎么办?没钱怎么做营销?没钱怎么做传播?可是不传播,没客户,没客户企业怎么生存?尤其是在寒冬下的非常时期,怎么办?

没有网红、没有MCN、没有矩阵、也没钱,直播如何获得200万人围观?

遭到200万人围观的一次直播,这是曾经刷新定制行业直播记录的一次特别的试水直播,没有网红、没有MCN、没有矩阵、也没钱,没有广告的传播,怎么就能够获得200万人的围观?

首先,在现在这个状况下,各个企业都在想:得干点什么?员工需要工作、也需要生活,客户也需要设计。所以,我们维意到底想要做什么呢?想做线上直播,可是人人都做了。那么,别人做了,我们做还是不做呢?做这场直播,想定一个什么样的目的和目标呢?

想搞一个直播,但我们什么都没有,没有广告、没有钱、没有客户、没有流量、没有投放,怎么办?我们到底有什么?我们有很多没有的东西,可是我们有的东西还是老一套,这“老一套的东西”包括什么呢、它对我们到底有什么价值?

维意定制有每天一个不同、不重样的好设计。有全屋配齐、颜值控更懂你,可以为每一个客户提供个性化的设计方案:风格的精选、功能的考虑、全屋平面的布局、预算的制作、预算的控制等等。后端有非常强大的生产、研发体系,可以通过“美家宝”为客户提供海量的、不重样的设计好方案。不断推出像云量尺。让客户参与设计方案,不断推出我们的新小程序、新的O2O。

同时,我们全国有一千个专卖店、一万个员工。除此之外,我们有一只猫、一条狗、一头长颈鹿,这些是什么呢?

在疫情期间,集团开始做新模式,搞大基建,020线上化是新模式的一部分。“新模式”在疫情后仍然会成为整个中国家居行业的主流模式。

所以,我们一直在思考,一直在讨论:在非常时期,客户想要什么?客户也宅疯了,已经交楼要装修的,这个时候要思考他的置家问题,要置办家具就必须要有全屋配齐。客户要颜值、客户要偷懒、客户还要大优惠。所以,能否给客户有颜值的设计方案,我们能否给客户有偷懒的机会,我们能否让客户享受到大优惠?思考清楚以后,着手做我们想做的事情。

线上直播如何能够聚客、吸客、做好传播?

我们一直在考虑:这个传播到底该怎么做?要做一场直播,如何能够聚客、吸客、做好传播,如何能够让大家都来看我们的直播呢?我的小目标只要有一万、两万、三万的客户来直播间观看,第一场试水就成功了。

第一,到底是要有调调,还是要有意思?

很多人看到维意在机场、高铁投放的广告很有B格、很有调调。那直播上到底是要有调调,还是要有意思?这张海报能给我们答案。“维意创意设计节”——这是一个大IP,一个有B格的名称,并且和代言人李冰冰一起出现,采用了一个清新的春天颜色。而同时,又定了一个小IP——“掌柜宅疯了”,这个“掌柜宅疯了”它就意味着有意思。为什么我们要做这一次直播呢?为什么要搞这一次创意设计节呢?客户需要的、我们恰好专业的,通过直播间来带给各位。

第二,要大牌,还是亲和力?

说到大牌当然非李冰冰莫属,李冰冰就是大牌、就是维意背后的支撑点。已经把大牌放在创意设计节的主画面了,那我们的亲和力到底是什么呢?猫、狗、长颈鹿,这些小动物更有亲和力,对于我们广大客户来说,价格优惠、价格放低、优惠做大、做得很值这才是真正的有意思,这才是真正的亲和力。

在2019年12月份我们做了一场年度的年终大促,同样采取萌宠主题的海报,吸引了无数客户的点赞,全年度的优惠力度拉到了最大,获得非常好的销售业绩。但非常时期怎么办?我们把年终的终优惠政策再一次拿了出来,在直播间分享给我们的客户。然后通过猫、狗长颈鹿的海报体现:价格低、优惠大、特别值。

第三,到底要讲产品,还是讲故事?

离开产品的营销不是好营销,没有产品的营销那就是吹牛、耍流氓。所以,我们在每天的海报中,不断的推出每天的好设计。在非常时期,也推出宅家保重、见图如面,客户不需要出门、不需要来店里、不需要跟设计师见面,帮客户提供线下的设计服务,一对一、甚至是多对一的线上设计服务,让客户亲身体验自己家专属设计方案到底是什么样子。

第四,到底要真实,还是要夸张?

在做直播的传播,到底要怎么做?我们仍然选择了要在产品完备、产品完美的情况下讲好故事,通过小猫、小狗、大长颈鹿来讲好设计的故事、来讲大直播的故事。做传播要真实,还是要夸张?如果没有真实,一味地夸张,那就是王婆卖瓜自卖自夸。所以,首先必须要真实,其次还得夸张。

那什么是真实?比如这一次大直播,我们把去年年底准备封存不再用的促销方案,再次跟各位客户朋友分享,优惠强度可能是2020年最大力度的一次。到底如何优惠法?当然没办法在海报上把每一个数字写出来,但要把它夸张到极点,所以我们又再次启用小猫、小狗、长颈鹿。小猫告诉我们,这一次的直播就是那么值!小狗告诉我们,这一次的优惠,跟它的耳朵那么大;长颈鹿它把脖子都已经低了下来,它告诉我们,这一次抢购,价格就是这么低!所以我们必须在符合真实的前提下,尽量的夸张表达。

第五,传播话题到底要创新,还是要复制?

我知道很多的创意人、广告人、策划人员,包括我们公司的团队,他们都不爱做已经做过的事情。他们曾经一度都把我们这几个小动物赶出家园,要重新用笑脸、哭脸、大脸来去表达这一次的直播。后来经过讨论,我们坚决选择了继续复制小动物、继续复制萌宠的模式。不仅要复制,而且要在复制中创新,选择了更多更有趣的小动物一起来完成这一次直播的传播,我们的小猫、小狗、小萌宠们告诉客户,价格就是这么低、优惠真的那么大、抢购就是那么值!所以,一定要在复制中不断的创新,离开复制谈创新,那也是耍流氓。

第六,到底要聚焦,还是要裂变?

这又是一个新话题,很多时候必须聚焦在一个点,才能产生爆发、才能产生裂变。那这一次到底该怎么做?我认为现在的互联网跟过去完全不一样,为什么不充分利用互联网的时空优势?我们不仅要聚焦,更要裂变。

所以,我们通过一千个专卖店、一万多名员工,在两天之内每一、两个小时就刷新一次朋友圈,发出一张全新的海报。

终于,在2月19号19点的直播当天,突然间发现:在我们官方直播平台上聚集了几万人,我的目标已经达成了!我们马上又出了一张新的海报:成千上万人聚在一起是什么感觉?用了三只长颈鹿挤在一起的画面,这张海报一发出,在直播开始阶段就产生爆破性的反应。

犯错了又如何?

这一次的聚焦和不断的裂变,我们犯错了!

我们把传播做得太大、太过了,然而在技术上并没有真正准备好,这是非常严重的错误。一百万人同时涌进一个直播间,它对硬件、对技术考验很厉害,造成严重的卡顿!整个直播间挤爆了、全乱了!我们内部的工作群里乱成一团、乱成一锅粥,我们犯了严重的错误。

那到底是等待,还是行动呢?我们的团队在纷纷争吵,那个时候我真的心存愧疚,感觉非常对不起这一百万人。

所以,临时做了一个决定,做了一个书面的道歉信,通过成千上万个员工发送出去,包括我在自己朋友圈也发出自己的道歉函。我们承诺要给参与此次直播的客户保留本次直播的优惠,通过这一次的快速道歉,我们还是获得了广大客户、广大加盟商,以及广大员工的原谅。

所以,一旦有了公关事件,所有的道晚歉、撒圆谎都是找死的公关节奏,必须要密集、真诚开展行动,该道歉就道歉,该承认错误就承认错误,该兑现的时候必须要兑现承诺。所以我们有了《致直播客户的公开信》。

道歉信发出去就算了吗?只是肯求大家原谅就OK了吗?我们要为来到直播间的客户兑现承诺,于是在2月20号的20点又做了一场复播,专门给那些想要享受优惠政策的客户一次新机会。

所以,做错了又如何?只要真诚去承认错误、及时去执行行动、去兑现承诺,我相信广大的朋友、客户能够理解、能够谅解。换一个角度,可能又是不一样的风景。

小结

整个第一场维意创意设计节,首届全球直播访问量累积突破200万,这个数字其实并不是什么了不起的事情,因为每个数字它都会被重新的刷新。

很快,我们三天后就有了770万的浏览量,以及4亿的销售额,这等于是新的直播,全矩阵、MCN式、网红式、大IP的直播。所以,我们将会不断把各种小直播、大直播和矩阵直播继续发挥下去。

这一场战役,我认为更重要的意义,不仅达成了一万人观看的小目标,更远远超出了我期望值的200倍。这一次的线上直播,对我们整个公司、整个团队,还有很多宅在家里的员工、加盟商,甚至很多家居行业的同行们,给大家注入了一剂兴奋剂,让大家得到了刺激。

我们的员工、加盟商开始兴奋起来、开始激动起来、开始行动起来。在这个时期,靠别人来拯救自己,不如自己行动,所以在此也倡议所有家居行业朋友,只有行动起来,我们才会有更好的将来。

做传播的人都会说:没有创意,毋宁死,可我认为创意只是不同时空下、不同的循环,一次一次的循环构成新的创意。

我们也在坚持做着好设计,做着好设计的传播。而风停了,尤其是在非常时期的风停了,你不能等风来,你必须制造“鼓风机”,而创新不过就是不断的冒险和放水。

(文章来源:博骏传媒)